К вопросу о позиционировании

Любимая тема всех модных маркетологов вот уже несколько десятков лет. О позиционировании можно рассуждать вечно. Я, пожалуй, снова подниму эту тему. Тем более, что есть повод.

alt

Знаете ли вы сладкую воду номер один? Правильно, кока-кола. Знаете ли вы газовую компанию номер один? Правильно, Газпром. А знаете ли вы digital-агентство номер один? Скорее всего нет. Их, как минимум, пара десятков. И все они, возможно, номер один в чем-то своем.

Год назад я написал заметку о нашем позиционировании.

За этот период мы хорошо продвинулись в понимании собственного позиционирования в умах наших клиентов. Сейчас мы одно из ведущих в стране агентств в области e-commerce и сложных функциональных проектов. Однако, это, к сожалению, не совсем позиционирование. Мы всё также остались «одними из...». Хоть и на самом верху «пищевой цепочки» (подтверждения: 1, 2, 3, 4).

Мы можем знать, что мы лучшие в своей нише. Или только верить в это. Однако, куда важнее, что об этом думают наши клиенты. Не конкуренты или мы сами, а именно клиенты.

Минувший год мы активно работали, развивая направление e-commerce (консалтинг, производство, аналитику, маркетинг для привлечения и удержания покупателей). К нам пришло много новых клиентов из области онлайн-продаж, которым мы помогаем развивать или перезапускать новые проекты. Существенная часть из них пришли для того, чтобы мы помогли вывести их бизнес в онлайн, на новый уровень.

Мы умеем делать хорошо очень многие вещи в диджитале. От графического дизайна до проектирования и разработки сложных интегрированных систем. Всё это не просто слова, а реальные проекты, которые мы создаём и развиваем уже много лет. Но кого, скажите, это может удивить? Сегодня любое вновь созданное агентство декларирует практически такие же компетенции. Разница лишь в опыте и в ценнике. Это на первый взгляд.

Так или иначе, говоря откровенно, наша компания всё также «одна из...» веб-студий, диджитал-агентств, ecommerce-агентств, ИТ-компаний, дизайн-студий, маркетинговых агентств и т.д. Да, мы одни из лучших. Да, мы высоко в рейтингах. Да, мы хотим стать номер один. Ну и что? Амбиции и желания — это конечно хорошо.

Но от этого мало толку, если в сознании клиентов вы просто «одни из...»

Есть общая для всех проблема

Проблема большинства компаний в размытости своего фокуса. Это особенно характерно для рынка b2b-услуг. В консалтинге, вебе, ИТ, в диджитале и т.д. Мы берёмся порой за все подряд. За то, что нам дают или за то, что удаётся взять. До поры до времени, такая «стратегия» отсутствия фокуса может даже работать. Она может давать какой-то результат. Но вы неминуемо упрётесь в потолок своего развития. По банальной причине — просто не сможете всюду успевать на должном уровне. В конце концов, проиграете везде, ещё больше размыв своё размытое позиционирование.

Я не верю в агентства, которые умеют делать всё подряд. Так называемые full-service агентства. Часто это не более, чем декларация, а не реальные возможности компаний.

Важно уметь вычленять главное в том, что у вас хорошо получается. В том, за что вас ценят клиенты. Наверняка есть что-то в чём вы лучше всех. Или, по-крайней мере, быстро можете стать такими.

Не менее важно уметь правильно упаковывать свои преимущества в понятные для целевого потребителя сообщения.

В вашей отстройке должна работать простая коммуникативная связка:

целевая аудитория + боли клиентов * ваши решения = ваше позиционирование

Маркетинговая коммуникация должна строиться на том, как вы умеете решать конкретные задачи вполне конкретных видов клиентов. Вы не можете решать любые проблемы для любых клиентов. Это тупик, так это не работает и не бывает. А если вас уверяют в обратном, то знайте, что вам врут. Ну или не понимают, о чем говорят.

В конце концов, когда клиенты будут согласны с тем определением вас, которое вы им транслируете, тогда можно будет сказать, что у вас есть нечто вроде позиционирования.

Про нас

Мы прямо сейчас в прямом эфире становимся единственными и неповторимыми. Так, что Гринсайт будут однозначно связывать с его позиционированием. Да-да, а вы как думали!

При возникновении у клиентов целевых для нас вопросов, автоматически будет срабатывать ассоциация с нами: «это же про Гринсайт!». Выглядит как мечта? Ещё бы! Но она выполнима.

В том числе за счёт последних проектов и роста соответствующих обращений за последний год, мы поняли, как нас видят и воспринимают клиенты. Вовсе не как агентство или веб-студию, создающую сайты или рисующую дизайн-макеты. Для нас всё оказалось намного интереснее.

Мы запускаем интернет-продажи и онлайн-инструменты, которые выводят компании на новый уровень.

Речь идет о клиентах, работающих в сегментах b2c или b2b, которые продают товары, либо оказывают услуги. Задача может звучать как вывод продаж товаров или услуг в онлайн.

Для каждого случая есть свои стратегии. Мы можем начать работу с самого начала. Уже на этапе идеи выхода в онлайн мы проработаем стратегию вывода бизнеса в онлайн, исходя из реалий и процессов текущего офлайн-бизнеса, конкурентного поля и лучших практик. Спроектируем и внедрим бизнес-процессы на базе ИТ-систем. Запустим каналы привлечения клиентов. Выработаем принципы постоянного улучшения и оптимизации всей бизнес-системы. Поможем подобрать команду штатных специалистов и руководителей на онлайн-направление бизнеса. Окажем непрерывную производственную и консалтинговую поддержку в постоянном развитии продаж.

В итоге, клиенты получают работающее бизнес-подразделение. При этом мы готовы подключаться на любом из этапов:

  1. Аудит целесообразности запуска онлайн-продаж в текущей точке «А» клиента.
  2. Создание стратегии выхода в онлайн-продажи.
  3. Реализация стратегии:

    • Создание бизнес-процессов.
    • Подбор штатной команды.
    • Создание ИТ-инфраструктуры.
    • Создание инструментов продаж (сайт, система сайтов и т.д.).
    • Создание маркетинговой стратегии и её реализация.
  4. Анализ бизнес-показателей и оптимизация стратегии.

На сегодняшний день мы не знаем конкурентов во всем спектре описанных услуг в едином комплексном подходе.

Через пять лет мы крепко свяжем в умах наших потенциальных клиентов понятия «вывод продаж в онлайн» и «Гринсайт».

На практическом уровне мы переделываем подход ко всему. Начиная от маркетингового позиционирования и процессов в продажах, до подходов к производству и аккаунтингу.

Вскоре мы опубликуем наш второй сайт, более четко отражающий наше новое позиционирование. Следите за новостями.

Автор — Егор Волков, сооснователь и генеральный директор Greensight.