Почему бренд наша единственная надежда

Источник CMSMagazine.

Сергей Мелихов, творческий директор и партнёр агентства Greensight, написал очередной текст. На этот раз про ценность бренда. Удивительно, как мало компаний сознательно работают на свое будущее.

alt

Как отличить сильный бренд от торговой марки

Бренд намного более редкое явление, чем мы привыкли думать. Это, конечно, не логотип и не фирменные цвета. И не тот странный треугольник, который демонстрируют маркетологи на брифингах. У бренда есть одно важное качество, которое его определяет: люди не хотят ничего, кроме вашего продукта. Возможно люди и покупают что-то еще, но они считают это вынужденной мерой. Как только у них появляется возможность купить тот самый бренд, они это делают.

Если таких людей нет, то нет и бренда. Есть просто известная торговая марка, но покупатель легко может выбрать что-нибудь аналогичное и не испытать негативных эмоций.

Далеко не все компании, которые принято называт брендами, на самом деле являются таковыми.

В русском языке существует идеальная проверочная конструкция: когда фраза «<название бренда> головного мозга» имеет смысл, можно говорить о сильном бренде.

Например, мы можем сказать «iPhone головного мозга». Никто не будет спорить, что телефон Apple – один из сильнейших брендов в мире. А вот «Galaxy головного мозга» уже не звучит. Это означает, что Galaxy – это просто известная торговая марка, не обладающая магической силой бренда. В данном случае брендом является операционная система Android. Проверяем: «Android головного мозга», – отлично звучит!

Какими бывают бренды

Очень часто брендами являются конкретные продукты производителя, но не сама компания. Например, в нашей стране не имеет смысла фраза «Тойота головного мозга», а вот «Крузак головного мозга» более чем актуальное понятие.

Проверка фразой может дать весьма интересные результаты.

Оказывается, Лада — сильный бренд.

Выражение «Лада головного мозга» подразумевает уверенность покупателя в том, что он сможет починить машину своими руками или у знакомых мужиков за небольшие деньги. Возможно Автовазу стоит сосредоточится на этих акспектах своего бренда, вместо того, чтобы пытаться сформировать новый образ. Изменение восприятия бренда часто требует больших инвестиций и нестандартного подхода.

Иногда бренды определяются через отрицание. Например, можно построить фразу «Пепси головного мозга». Здесь речь о тех людях, которые относят себя к фанатам Пепси. Если в магазине будет продаваться только Кока Кола, они скорее возьмут минералку, чем напиток конкурента.

Именно поэтому говорят, что война между Пепси и Кокой идет на пользу обеим компаниям. Без этого у них не было бы брендов, а были бы просто торговые марки.

Похожая ситуация у Мерседеса с БМВ и у Найка с Адидасом.

На отрицании может быть построен бренд целой страны. Типичнейший пример — Россия. Мы определяем себя как страна, победившая фашизм, бендеровцев, Наполеона, турок, поляков, монголо-татар и тевтонских рыцарей. Мы один из последних оплотов противостояния гегемонии США. Такие дела.

Последняя надежда

Мы живем в интересное время (сюрприз!). Скопировать любой продукт можно очень быстро. Если Самсунг выпустит двухсотдюймовый(условно) телевизор , то у LG через пару недель появится такой же и, вероятно, за меньшие деньги. Если взять эту ситуацию в пределе, окажется, что все производители будут выпускать одинаково хорошие продукты и продавать их по себестоимости, а вместо прибыли получать примерно ничего. На рынке диджитал услуг это особенно актуально. Мы предоставляем интеллектуальные услуги и создаем продукты в виртуальной среде.

Строить свою конкурентную стратегию на постоянном улучшении измеримых параметров продукта — это что-то вроде гонки вооружений.

Вы вынуждены постоянно вкладываться в развитие технических характеристик и при этом снижать цену.

Гонку всегда выигрывает компания, подключающая свои супер возможности, которых нет у конкурентов. Это может быть административный ресурс или возможность использовать сторонний капитал. Например, недавно мы пережили массовое вымирание локальных провайдеров интернета, которых скупили или сгубили гиганты телеком-рынка.

Когда в дело вступает бренд, рациональные критерии перестают работать. Уже не так важно, у кого сколько дюймов. Бренд создает искусственный дефицит, потому что для людей как бы нет ничего другого. У них бренд головного мозга. А где дефицит — там и прибыль.

Бренд защищает вас от конкурентов. Его нельзя просто так скопировать, потому что он связан с неизмеримыми свойствами продукта.

Конечно, и создать бренд нельзя за один вечер. Это игра в долгую.

Что дальше

Все это очевидные вещи. Но удивительно, как мало компаний целенаправленно занимаются развитием бренда. Особенно среди b2b-компаний, в том числе и на рынке диджитал. Эта деятельность, как правило, делегируется отделу маркетинга и пиара, которые отрабатывают обычную рутину: подтягивают внешние коммуникации до среднего по больнице уровня.

Компании мыслят так: у нас большой бюджет на пиар и на маркетинг — значит у нас сильный бренд. Это вряд ли.

В лучшем случае о вас слышат из каждого утюга, но это не значит, что клиенты не хотят покупать ни у кого, кроме вас.

Мне часто приходится слышать от клиентов, что они получили несколько идентичных коммерческих предложений и не знают, как дальше выбирать. Наше предложение также в этом списке. На рынке заказной веб-разработки это норма.

Работа на бренд часто выглядит странно. Например, вы объехали весь мир и сфотографировали мусорные баки во всех населенных пунктах, в которые вас заносило за эти годы. Или кладете лирические записки в каждую коробочку со своим продуктом. Сложно представить, как именно эти идеи пришли в голову их авторам. Но судя по результатам, такие вещи работают.

Чем же отличается бессмысленная активность от действия на благо бренду? Перед тем, как потратить на что-то свое время и энергию задайте себе вопрос:

создаст ли то, что я делаю, ситуацию, когда люди не захотят покупать ни у кого другого?

Запилить параллакс эффект на своем сайте — вряд ли, сфотографировать команду в образе супергероев — не думаю, создать презентацию про молодую динамично развивающуюся компанию — только не это, вступить в какую-нибудь ассоциацию — маловероятно, заполучить в клиенты Газпром — в этой стране все работали с Газпромом.

Попробуем по-другому.

Сформулировать принципы, согласно которым работает компания — уже теплее. Главное поменьше пафоса. Важно, чтобы это были реальные принципы. Если ваша стратегия — продавать клиенту большое количество рутинных работ, не надо говорить, что вы фанки-компания.

Делиться уникальным опытом, накопленным в полях — может сработать. Открытость хорошо влияет на бренд.

Создать микроклимат в компании и нанимать только тех людей, которые с радостью в него впишутся — неплохая заявка на создание устойчивого бренда.

Разработать свой стандарт взамен общеупотребимых — это сложный путь. Но есть очень успешные примеры: Apple, Студия Лебедева, Тесла.

Чтобы развивать свой бренд, а не торговую марку, вам придется думать, а не подражать.

Это настолько же сложно, насколько и интересно. И очень важно. Есть еще один важный вопрос: ведет ли то, что я делаю напрямую к деньгам. Но это уже другая история.

Автор — Сергей Мелихов, творческий директор Greensight.